Vom Experiment zur ersten Kampagne: Warum der Zeitpunkt für Paid Advertising in GenAI genau jetzt ist

Werbung folgt der Aufmerksamkeit. Das gilt, seit es Werbung gibt. Wo Menschen ihre Zeit verbringen, wollen Marken sichtbar sein. Im digitalen Advertising zeigt sich dieses Prinzip besonders deutlich: Mit dem Internet kamen Display Ads, Social Media wurde zum Pflichtkanal, und Streaming sowie CTV verschieben heute klassische Reichweiten. Immer wenn Nutzer ihre Zeit anders verbringen, folgen die Budgets. Und gerade passiert es wieder.

Statt Theorie & Warten auf die USA: ein Praxistest in der Schweiz

Drop8 realisiert die schweizweit erste Paid Advertising Kampagne in Generative AI Umfeldern. Was in der Werbebranche bisher vor allem auf Panels und in der Theorie diskutiert wurde, haben wir damit in die Praxis umgesetzt.

Für unseren Kunden Mucho Mobile und in Zusammenarbeit mit Pinata Relations laufen derzeit Ausspielungen in AI-Tools wie Liner, Viro oder Particle. Plattformen, die Nutzer öffnen, um konkrete Fragen zu stellen, Antworten zu vergleichen oder sich bei Entscheidungen helfen zu lassen. Das Targeting funktioniert dabei topic-basiert: Sobald ein Nutzer im jeweiligen AI-Tool ein relevantes Thema anspricht - bspw. Mobilfunkabos in der Schweiz - folgt die Werbung dem Intent. Kein zufälliges Placement, sondern kontextuelle Relevanz im Moment der Entscheidungsfindung.

Eine erste echte Paid-GenAI-Kampagne, und dahinter steckt eine Frage, die uns als Industrie gerade stark beschäftigt: Was passiert mit Werbung, wenn Informationen und Antworten nicht mehr auf einer Website gesucht werden, sondern direkt geliefert werden?

Von der Search- zur Answer Engine

Viele Fragen, die bis vor Kurzem noch automatisch bei klassischen Suchmaschinen gelandet wären, werden heute direkt an eine AI gestellt. Wer heute nach einem Mobilfunkabo sucht, nach einem Reiseziel oder nach der besten Software für ein bestimmtes Problem, wühlt sich immer seltener durch Links und Artikel, sondern formuliert sein Anliegen in einer Answer Engine.

Für Werbung und Marketing könnte das langfristig eine fundamentale Veränderung bedeuten. Denn wenn sich die Art verändert, wie Menschen an Informationen gelangen, muss sich auch der Ort verändern, an dem Marken sichtbar werden. Werbung folgt, wohin die Aufmerksamkeit und Zeit der Nutzer wandert. Und genau dort entsteht ein neues Spielfeld für Werbetreibende.

Genau aus diesem Grund beginnen Plattformen intensiv, über Werbung in AI-Umfeldern nachzudenken. Google testet Anzeigen in AI-Chat-Interaktionen, AI-Search-Engines wie Perplexity experimentieren mit Formaten wie „Sponsored Questions", und auch OpenAI integriert erste Werbetests innerhalb von ChatGPT - vorerst in den USA und mit einer Handvoll ausgewählter Brands. Nur schon Gerüchte über eine Kooperation zwischen ChatGPT und The Trade Desk reichten kürzlich aus, um die TTD-Aktie kurzfristig um rund 20 % steigen zu lassen.

Ein (noch) kleiner Teich, aber messerscharfer Intent

Mit anderen Worten: Die Branche tastet sich gerade erst an dieses Thema heran. Doch während die grossen Player gerade noch an der perfekten Herangehensweise feilen, ist Paid Advertising in kleineren AI-Ökosystemen rund um spezialisierte Tools, AI-Search-Interfaces oder Research-Assistenten bereits Tatsache. Ein kleiner Teich, aber messerscharfer Intent.

Die Parallelen zu den Anfängen der Banner-Werbung sind frappant. Die Interfaces sind teilweise noch rudimentär, die Werbeformate noch nicht in Stein gemeisselt, Best Practices müssen erst noch geschrieben werden. Ein digitaler Wilder Westen, dessen Reichweite aktuell noch überschaubar ist. Der Kontext dagegen ist aussergewöhnlich. Denn Nutzer öffnen solche Tools nicht zufällig. Sie tun es dann, wenn sie ein Problem lösen wollen, einen Vergleich suchen oder eine Entscheidung vorbereiten. Der Intent ist in solchen Momenten extrem hoch.

Genau deshalb haben wir uns entschieden, diese Umfelder gemeinsam mit Mucho Mobile zu testen. Nicht mit der Erwartung, hier auf die Schnelle einen Quick Win an Reichweite und Performance zu finden. Sondern um langfristig zu verstehen, wie sich Werbung in einem Umfeld verhält, das eigentlich für Dialog und Problemlösung gebaut wurde. Wer jetzt testet, schreibt die Playbooks mit - nicht nach.

Die ersten Erkenntnisse sind spannend. AI-Placements fühlen sich weniger wie klassische Werbeplätze an, eher wie Momente der Orientierung. Es sind Situationen, in denen Nutzer aktiv nach einer Lösung suchen und offen für Empfehlungen sind.

Experimente von heute sind Standards von morgen

Der Realist in mir sagt: Paid GenAI Advertising ist heute noch kein skalierbarer Performance Kanal. Die CPM’s sind uneinheitlich, klare Measurement Standards fehlen und auch der kreative Ansatz muss erst noch entwickelt werden. Doch das alles ist kein Argument gegen den Einstieg, sondern der eigentliche Grund dafür. Der Wandel der Aufmerksamkeit hat gerade erst begonnen. Wer heute mit GenAI experimentiert, schreibt die Playbooks mit und muss sie später nicht erst lernen. Denn schon heute entscheidet sich, wie Werbung in Zukunft funktionieren wird, in einer Welt, in der Entscheidungen zunehmend im Dialog mit einer AI entstehen.

Paid Advertising wird innerhalb dieses neuen Ökosystems eine zentrale Rolle spielen, aber nicht die einzige. Disziplinen wie AEO und GEO zeigen, dass die Frage, wie Marken künftig gefunden, empfohlen und gebucht werden, weit über einzelne Kanäle hinausgeht. Darüber, wie sich die Teile zusammenfügen, diskutieren wir gerade gemeinsam mit unseren Kunden. Aber wie es bei Drop8 schon immer galt: “probiere gaht über studiere”.