Zwischen Hörsaal, Bahnhof und Badi: Wie Raiffeisen junge Menschen dort erreicht, wo sie wirklich sind
Awareness-Kampagne für die Young Member Plus Angebote von Raiffeisen Schweiz: hochwertiges Connected TV und Programmatic Digital Out of Home mit Umfeld-, Mobilitäts-, Wetter-, Day- und Time-Targeting bringen die Botschaft in den tatsächlichen Alltag der 16- bis 26-Jährigen.
Raiffeisen Schweiz — Banking & Finance
Awareness-Kampagne für die Young Member Plus Angebote von Raiffeisen Schweiz: hochwertiges Connected TV und Programmatic Digital Out of Home mit Umfeld-, Mobilitäts-, Wetter-, Day- und Time-Targeting bringen die Botschaft in den tatsächlichen Alltag der 16- bis 26-Jährigen.
Kontext
Young Member Plus begleitet junge Erwachsene zwischen 16 und 26 Jahren durch Ausbildung, Studium, Berufseinstieg und Freizeit, mit Vergünstigungen, exklusiven Erlebnissen und attraktiven Banking-Leistungen. Umso wichtiger war es, die Kommunikation nicht möglichst breit, sondern möglichst präzise auszuspielen.
Herausforderung
Die Zielgruppe schaut kaum lineares Fernsehen, bewegt sich täglich zwischen Schule, Studium, Ausgang und Streaming und blendet klassische Werbung oft bewusst aus. Nicht möglichst viele Kontakte waren gefragt, sondern möglichst relevante, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und im passenden Nutzungskontext.
Lösung
Eine programmatische Awareness-Kampagne für Raiffeisen Young Member Plus, die hochwertiges Connected TV mit Programmatic Digital Out of Home kombiniert und junge Menschen dort erreicht, wo sie sich tatsächlich aufhalten.
Resultate
16–26 — Zielgruppe: junge Erwachsene in der Schweiz. CTV + PDOOH — Premium-Streaming und Screens entlang der Lebenswelten. 5 Ebenen — Targeting: Ort, Zeitpunkt, Umfeld, Wetter, Mobilitätsdaten
Der Ansatz
Wie erreicht man eine Zielgruppe, die kaum lineares Fernsehen schaut, sich täglich zwischen Schule, Studium, Ausgang und Streaming bewegt und klassische Werbung oft bewusst ausblendet? Genau diese Frage stand am Anfang der Awareness-Kampagne. Drop8 entwickelte dafür eine programmatische Mediastrategie, die hochwertiges [[g:ctv|Connected TV]] mit [[g:programmatic-dooh|Programmatic Digital Out of Home]] kombiniert. Beide Kanäle verfolgen dieselbe Idee: junge Menschen dort erreichen, wo sie sich tatsächlich aufhalten und Medien konsumieren. Beim Connected TV setzte Drop8 bewusst auf Streaming-Inventare mit hoher Nutzung innerhalb der jungen Zielgruppe. Neben Twitch kamen SVOD-Plattformen wie Disney+, HBO Max oder Paramount+ ebenso zum Einsatz wie BVOD-, TV-Streaming- und FAST-Umfelder wie JOYN, Zattoo oder Samsung TV Plus. Der Fokus lag auf qualitativ hochwertigen Streaming-Angeboten, die den heutigen Medienkonsum junger Erwachsener authentisch widerspiegeln und eine starke Markenpräsenz auf dem Big Screen ermöglichen. Auch im Programmatic Digital Out of Home zählte die Relevanz der Screens mehr als ihre Anzahl. Die Kampagne orientierte sich an unterschiedlichen Lebenswelten der Zielgruppe und kombinierte diese mit spezifischen Zeitfenstern: Im Umfeld von Universitäten, Hochschulen, Berufsschulen und Gymnasien erfolgte die Ausspielung während der Unterrichts- und Studienzeiten. In den Abendstunden verlagerte sich die Kommunikation in Innenstädte, Bahnhöfe und Nightlife-Hotspots, wo insbesondere gegen das Wochenende besonders viele junge Erwachsene unterwegs sind. In den kälteren Monaten ergänzten Screens in Kinos die Strategie, im Sommer rückten Freibäder in den Fokus, kombiniert mit einem passenden Wettertargeting. So wurde die Kampagne genau dann aktiviert, wenn sich möglichst viele Personen der Zielgruppe vor Ort aufhielten. Das Umfeldtargeting wurde zusätzlich mit Mobilitätsdaten des ETH-Spin-offs Senozon verknüpft. Während das Umfeldtargeting offensichtliche Orte wie Bildungsinstitutionen oder Freizeitstandorte berücksichtigt, zeigen die Mobilitätsdaten, wo sich die Zielgruppe bewegt, unabhängig davon, welcher Ort sich dort befindet. So konnten Touchpoints ergänzt werden, die kein klassischer Mediaplan vorgesehen hätte. Das brachte die Kampagne ein Stück näher an die tatsächliche Lebensrealität junger Erwachsener. Gerade dieses Zusammenspiel macht die Kampagne wirkungsvoll: Ort, Zeitpunkt, Umfeld, Wetter und Mobilitätsdaten greifen ineinander und sorgen dafür, dass die Botschaft genau dann sichtbar wird, wenn sie für die Zielgruppe am relevantesten ist. Die Kampagne läuft noch bis Mitte September. Schon heute zeigt sich, welches Potenzial programmatische Mediastrategien entfalten, wenn sie sich konsequent am Alltag einer Zielgruppe orientieren.
Die Wirkung
Ort, Zeitpunkt, Umfeld, Wetter und Mobilitätsdaten greifen ineinander und sorgen dafür, dass die Botschaft genau dann sichtbar wird, wenn sie für die Zielgruppe am relevantesten ist. Die Kampagne läuft noch bis Mitte September, schon heute zeigt sie, welches Potenzial moderne programmatische Mediastrategien bieten, wenn sie sich konsequent an der Lebensrealität einer Zielgruppe orientieren.